Le gardien qui retire l'« effet IA » : le Brand Voice Editor

En lisant un brouillon remonté par le Copywriter, il nous est arrivé de n'avoir aucune envie de poursuivre la lecture, alors que rien ne clochait dans le contenu. Les faits étaient exacts, la structure bien tenue. Et pourtant, le texte gardait quelque chose de distant. En reprenant les paragraphes un à un, nous avons trouvé, tout à la fin, cette phrase : « N'hésitez pas à essayer ! ». Il a suffi de la supprimer pour que le texte retrouve la texture de ce qu'écrit une personne.

Le Brand Voice Editor est le rôle placé là pour repérer ce genre de phrase et la couper.

Pourquoi un texte trop bien rangé ne se lit pas

Les textes écrits par une IA ont une manière d'être ordonnés qui leur est propre. Tous les paragraphes font la même longueur, chaque affirmation reçoit un appui de force égale, et une conclusion bien propre arrive toujours à la fin. Chaque élément pris séparément est juste, mais l'ensemble ressemble à une maquette sans vie.

Autre tic : l'excès d'affirmation. Des formules comme « c'est la méthode optimale » ou « cela fonctionne à coup sûr » sortent en dépassant ce que celui qui écrit a réellement ressenti. Dans les faits, le nombre d'essais reste limité, et il y a forcément eu des moments où cela n'a pas marché. Pourtant, seul le texte affiche une assurance totale.

Cette série repose sur un critère de décision appelé DA-04 (ici : l'une des lignes directrices qui fixent ce que nous jugeons important). En un mot, c'est la règle du « rester naturel ». Plutôt que de chercher à faire bonne figure, montrer tel quel ce que nous avons réellement fait. Le rôle chargé de tenir ce critère du côté du texte, c'est le Brand Voice Editor.

Pourquoi nous supprimons « Qu'en pensez-vous ? »

La cible de coupe la plus typique est cette phrase souvent posée en clôture d'article : « Qu'en pensez-vous ? ». À première vue, la formule paraît polie et inoffensive. Mais aucun point de vue de celui qui parle n'y figure. Ce que la personne qui a écrit a réellement pensé n'apparaît nulle part, et tout se termine sur une simple question adressée au lecteur.

Dans un manuscrit, nous avons remplacé cette phrase par : « en le mettant réellement en marche, cela a demandé plus de travail que prévu ». Le nombre de signes était presque le même, mais l'impression à la lecture, non. La première est une formule toute faite que n'importe qui peut écrire ; la seconde ne peut être écrite que par celui qui l'a vécue. L'« effet IA », le plus souvent, se manifeste ainsi : par la proportion élevée de ces « parties que n'importe qui pourrait écrire ». Quand nous hésitons à couper ou non, nous regardons si la phrase tiendrait encore debout sans qu'une personne précise l'ait écrite. Une phrase qui tient debout dans ce cas perd rarement du sens si on la retire.

Ce qu'il faut garder pour qu'un texte ait l'air écrit par une personne

À force de couper, nous avons remarqué une chose. Effacer l'« effet IA » n'est pas seulement un travail de retrait des formules toutes faites : c'est aussi un travail de conservation des « informations qui n'existent qu'à cet endroit-là ».

Concrètement, il s'agit de chiffres et de faits particuliers. Non pas « nous avons essayé plusieurs fois », mais « nous avons essayé trois fois ». Non pas « cela n'a pas marché », mais « le traitement s'est arrêté en cours de route ». Ramener les formulations abstraites jusqu'à la granularité de ce qui s'est réellement passé à ce moment-là. Plus la granularité est fine, moins le texte est interchangeable avec celui de quelqu'un d'autre. Quand les phrases non interchangeables se multiplient, le lecteur semble sentir que « c'est une personne qui l'a vraiment fait qui écrit ».

À l'inverse, plus s'alignent les formulations très abstraites — des mots qui ne font qu'énoncer un jugement, comme « efficace », « important », « pertinent » —, plus le texte se rapproche d'un produit générique applicable à n'importe quel sujet.

Ce qui arrive quand on coupe trop

La soustraction demande du doigté. À trop se concentrer sur la suppression des formules toutes faites, on finit par éviter à l'excès les affirmations nettes, et le texte entier devient flou. Les expressions de réserve comme « pour l'instant » ou « à ce stade » servent à ne pas trancher, mais utilisées trop souvent, elles donnent un texte qui ne dit plus rien.

Le critère de coupe reste : « est-ce que le sens diminue si cette phrase disparaît ? ». Les formules toutes faites dont la disparition ne retire rien, nous les coupons ; les passages dont la disparition retire du sens, nous les gardons, même avec une formulation un peu appuyée.

La dernière couche

Le Brand Voice Editor n'écrit pas les manuscrits. Il ne décide pas non plus des orientations. Selon la même logique que la séparation entre le rôle qui écrit et le rôle qui ajuste, seule la décision de couper lui est confiée. Celui qui a écrit remarque difficilement ses propres tics d'écriture. Cela ne change pas, croyons-nous, que l'on soit une IA ou une personne.

Défaire un peu un texte trop bien rangé. Redescendre les affirmations jusqu'à la hauteur de ce qui a réellement été fait. C'est une étape discrète, mais entre un manuscrit qui est passé par là et un qui n'y est pas passé, la texture qui reste après la lecture n'est pas la même. Nous le gardons ici comme trace.