O guardião que corta o "jeitão de IA": Brand Voice Editor

Aconteceu de lermos um rascunho vindo do Copywriter e, mesmo sem nenhum problema no conteúdo, não dar vontade de seguir lendo. Os fatos estavam corretos e a estrutura estava bem montada. Ainda assim, o texto parecia distante, como se falasse com um estranho. Ao acompanhar os parágrafos, encontramos no final uma frase: "Não deixe de experimentar!". Bastou apagar essa frase para o texto voltar a ter a textura de algo escrito por uma pessoa.

O Brand Voice Editor existe para encontrar e cortar frases desse tipo.

Por que um texto arrumado demais não é lido

Textos escritos por IA têm um jeito próprio de ficar arrumados. Todos os parágrafos com o mesmo tamanho, toda afirmação com um argumento da mesma força e, no fim, sempre uma conclusão bonitinha. Cada parte está certa, mas o conjunto parece uma maquete sem sinal de vida.

Outro vício é afirmar demais. Frases como "este é o método ideal" ou "o resultado é garantido" saem na frente daquilo que quem escreve realmente sentiu. Na prática, o número de tentativas foi limitado e houve situações que não deram certo, mas só o texto fica cheio de confiança.

Na base desta série existe um critério de decisão chamado DA-04 (aqui: uma das diretrizes que definem o que consideramos importante). Em uma frase, é a regra de "seguir com naturalidade". Em vez de tentar parecer bonito, mostrar como foi o que de fato fizemos. Quem cuida desse critério do lado do texto é o Brand Voice Editor.

Por que apagamos o "E você, o que acha?"

O alvo de corte mais comum é a frase "E você, o que acha?", que costuma aparecer no fecho dos artigos. À primeira vista, parece educada e inofensiva. Mas nela não existe o ponto de vista de quem fala. O texto termina só com a pergunta ao leitor, sem dizer o que quem escreveu de fato achou.

Em um rascunho, trocamos essa frase por "quando colocamos para rodar, deu mais trabalho do que imaginávamos". O tamanho ficou quase o mesmo, mas a impressão de leitura mudou. A primeira é um clichê que qualquer um escreve; a segunda, só quem escreveu poderia escrever. O "jeitão de IA", na maioria das vezes, aparece como uma proporção alta dessas partes que qualquer um escreveria. Quando ficamos na dúvida se cortamos ou não, olhamos se a frase continua de pé mesmo sem ter sido escrita por alguém específico. A frase que continua de pé, em geral, não perde sentido se for cortada.

O que precisa ficar para o texto parecer escrito por uma pessoa

Depois de repetir esse trabalho de corte, notamos uma coisa. Apagar o "jeitão de IA" não é só retirar clichês: é também deixar de pé a informação que só existe naquele caso.

Na prática, são números e acontecimentos concretos. Em vez de "testamos algumas vezes", "testamos três vezes". Em vez de "não deu certo", "o processamento parou no meio". Trazer o jeito abstrato de dizer de volta ao nível de detalhe do que aconteceu de fato naquele momento. Quanto mais fino o detalhe, menos aquele texto pode ser trocado pelo texto de qualquer outra pessoa. Quando aumentam as frases que não podem ser trocadas, quem lê parece sentir que aquilo foi escrito por quem realmente fez.

Pelo outro lado, quanto mais se acumulam expressões abstratas — palavras que só dão uma avaliação, como "é eficaz", "é importante", "é útil" —, mais o texto se aproxima de um produto genérico que serve para qualquer tema.

O que acontece quando se corta demais

A subtração precisa de dose certa. Se a atenção fica só em cortar clichês, o texto passa a evitar afirmações demais e o conjunto acaba ficando vago. Expressões de margem como "por enquanto" e "neste momento" servem para evitar a afirmação categórica, mas, usadas em excesso, viram um texto que não diz nada.

O critério de corte é sempre este: se a frase sumir, o sentido diminui? Clichê que não faz o sentido diminuir, cortamos; trecho que faz o sentido diminuir, mantemos, mesmo que soe um pouco forte.

A última camada por onde o texto passa

O Brand Voice Editor não escreve o rascunho. Também não decide diretrizes. Pela mesma lógica de separar quem escreve de quem ajusta, deixamos com ele só a decisão de cortar. Quem escreve tem dificuldade de perceber os próprios vícios. Achamos que isso não muda, seja IA ou pessoa.

Bagunçar um pouco o texto arrumado demais. Baixar a afirmação até a altura do que foi realmente feito. É uma etapa sem brilho, mas o rascunho que passa por ela e o que não passa deixam uma textura diferente depois da leitura. Fica registrado.