El guardián que borra el «aire de IA»: Brand Voice Editor
Leyendo un borrador que nos llegó del Copywriter, nos pasó algo: el contenido no tenía ningún problema y, aun así, no daban ganas de seguir leyendo. Los hechos eran exactos y la estructura estaba ordenada. Aun así, el texto se veía distante, como escrito por alguien ajeno. Al recorrer los párrafos, al final había una frase: «No dudes en probarlo». Con solo borrarla, el texto recuperó la textura de algo escrito por una persona.
Brand Voice Editor es el rol que está puesto ahí para encontrar y borrar frases así.
¿Por qué no se leen los textos demasiado ordenados?
Los textos que escribe una IA tienen una forma muy particular de estar ordenados. Todos los párrafos miden lo mismo, cada afirmación viene con un respaldo de la misma fuerza y al final siempre llega un resumen impecable. Cada pieza es correcta, pero el conjunto parece una maqueta sin vida.
Otra manía es afirmar de más. Frases como «Este es el método óptimo» o «El efecto está garantizado» salen adelantándose a lo que quien escribe sintió de verdad. En realidad, las veces que se probó son limitadas y también hubo momentos en que no funcionó; sin embargo, solo el texto se muestra lleno de confianza.
En la base de esta serie hay un criterio de decisión llamado DA-04 (aquí: una de las pautas que fija qué consideramos importante). En una frase, es el acuerdo de «ir con naturalidad». En lugar de aparentar, mostrar tal cual lo que hicimos de verdad. El encargado de sostener ese criterio del lado del texto es Brand Voice Editor.
Por qué borramos «¿Qué te parece?»
El objetivo de borrado más representativo es esa frase que suele quedar en el cierre de un artículo: «¿Qué te parece?». A primera vista parece una fórmula cortés e inofensiva. Pero en esa frase no entra el punto de vista de quien habla. Termina solo con una pregunta al lector, sin que quede escrito qué pensó de verdad quien lo escribió.
En un borrador reemplazamos esa frase por «Al ponerlo a andar de verdad, dio más trabajo del que esperábamos». La extensión era casi la misma, pero la impresión al leer era distinta. La primera es una fórmula que cualquiera puede escribir; la segunda solo la puede escribir quien la vivió. El aire de IA aparece, en muchos casos, como la alta proporción de esa «parte que cualquiera podría escribir». Cuando dudamos si borrar o no, miramos si esa frase seguiría en pie aunque no la hubiera escrito una persona concreta. La frase que sigue en pie casi siempre no pierde significado al borrarla.
¿Qué hay que dejar para que parezca escrito por una persona?
Repitiendo el trabajo de borrar, nos dimos cuenta de algo. Quitar el aire de IA no es solo el trabajo de eliminar fórmulas: también es el trabajo de dejar «la información que solo existe en ese momento».
En concreto, son los números y lo que se acerca a hechos específicos. No «lo probamos varias veces», sino «lo probamos tres veces». No «no funcionó», sino «el proceso se detuvo a mitad de camino». Devolver las expresiones abstractas al grano de lo que pasó de verdad en ese momento. Cuanto más fino es el grano, menos intercambiable se vuelve ese texto con el de cualquier otra persona. Cuando aumentan las frases que no se pueden intercambiar, parece que quien lee siente «esto lo escribe alguien que lo hizo de verdad».
Dicho al revés: cuanto más se alinean las expresiones de alta abstracción —palabras que solo enuncian una valoración, como «es eficaz», «es importante», «es útil»—, más se acerca el texto a un producto genérico que sirve para cualquier tema.
Lo que pasa si borramos de más
La resta necesita medida. Si nos concentramos demasiado en borrar fórmulas, ahora ocurre que evitamos en exceso las afirmaciones y el texto entero se vuelve borroso. Las expresiones de margen, como «por ahora» o «en este momento», sirven para no afirmar de manera tajante, pero si se usan de más queda un texto que no dice nada.
El criterio para borrar es, en todo caso, «si al desaparecer esa frase se pierde significado o no». La fórmula que no reduce el significado se borra; el punto donde el significado sí se reduce se deja, aunque suene algo fuerte.
La última pasada
Brand Voice Editor no escribe el borrador. Tampoco decide la línea. Por la misma lógica con la que separamos el rol de escribir y el rol de ordenar, recortamos solo el juicio de borrar y se lo dimos a este rol. Quien escribe difícilmente nota las manías de su propio texto. Creemos que esto no cambia ni en una IA ni en una persona.
Romper un poco los textos demasiado ordenados. Bajar las afirmaciones hasta la altura de lo que hicimos de verdad. Es un proceso discreto, pero entre un borrador que pasó por aquí y uno que no, la textura al terminar de leer es distinta. Lo dejamos registrado.
