Le chef d'orchestre du scénario : le Content Director
Un jour, une même initiative était publiée en parallèle sur trois canaux. Sur le blog, un article détaillait tout le déroulement. Sur X (ex-Twitter), une brève annonçait la nouvelle. Sur Note, un article racontait le contexte avec plus de recul. Quand les brouillons de ces trois textes sont arrivés à peu près en même temps, un problème est apparu. Ce que le blog décrivait comme « encore en cours de vérification » se lisait sur X comme « ça a marché ». Quand les rédacteurs changent, la même situation n'est plus racontée de la même façon. Aucun des deux textes ne mentait. Mais mis côte à côte, ils se contredisaient.
Dans notre organisation, il existe un rôle chargé de rédiger les textes (le Copywriter, c'est-à-dire le rédacteur) et un rôle chargé d'ajuster le ton et la tonalité (le Brand Voice, c'est-à-dire le gardien du ton de la marque). Chacun est responsable des textes qu'il produit, mais la question de savoir « si les différents canaux racontent bien la même histoire une fois mis côte à côte » restait difficile à voir depuis leur poste respectif. Chaque texte pris isolément peut être correct, sans que l'ensemble soit forcément cohérent une fois assemblé. C'est pour combler cet espace qu'a été créé le rôle de Content Director (littéralement : le directeur de contenu, ici chargé de coordonner les différents canaux).
Le rôle qui organise le déroulement
En un mot, le travail du Content Director, c'est l'orchestration (c'est-à-dire organiser plusieurs tâches et intervenants, dans un ordre et une répartition des rôles bien définis, pour que tout avance sans accroc). On peut le comparer au chef d'orchestre d'un ensemble musical. Le chef d'orchestre ne joue lui-même d'aucun instrument, mais il décide qui joue quelle partie, à quel moment, et avec quelle intensité.
Il en va de même pour le Content Director : il ne rédige aucun texte lui-même. Il lit les brouillons produits par le Copywriter et détermine si tel contenu convient plutôt au blog ou plutôt à X, et dans quel ordre il est naturel de publier au cours de la semaine. Il vérifie aussi le ton ajusté par le Brand Voice, non pas seulement sur un texte isolé, mais en le comparant aux autres textes publiés récemment, pour s'assurer qu'aucune incohérence ne ressort.
Pourquoi séparer ce rôle de celui qui rédige
La personne qui rédige un texte se concentre sur ce texte. Cette concentration n'a rien de mauvais en soi ; elle est même nécessaire pour produire un bon texte. Mais du même coup, l'attention portée à « ce qui est publié par ailleurs » tend à s'amenuiser. Dans notre organisation, en séparant les rôles, nous distinguons délibérément la personne chargée d'améliorer la qualité d'un texte de celle chargée de vérifier la cohérence entre les différents canaux.
Si une même personne essayait de tout faire à la fois, l'énergie mise dans « le texte en cours de rédaction » finirait toujours par prendre le dessus. Résultat : une contradiction avec un contenu publié précédemment peut passer inaperçue, et le texte est publié tel quel. L'épisode du début, où les brouillons des trois canaux ne concordaient pas, trouve sa cause ici. Personne n'écrivait de mensonge, mais selon qui regarde, l'image d'ensemble se décale. Depuis que le Content Director vérifie, en dernière étape, l'agencement des textes et l'ordre de publication, ce type de décalage est devenu plus facile à repérer.
Tout comme le chef d'orchestre ne joue d'aucun instrument, le Content Director ne réécrit jamais directement un texte. Il dirige le scénario d'ensemble et décide qui publie quoi, dans quel ordre. Séparer celui qui rédige, celui qui ajuste le ton et celui qui coordonne : voilà un mécanisme discret mais indispensable pour garder un récit cohérent tout en faisant avancer plusieurs canaux à la fois.
