O diretor que comanda o roteiro: Content Director

Um dia, o mesmo projeto estava sendo divulgado em três canais ao mesmo tempo. No blog, um artigo detalhado contando todo o processo. No X (antigo Twitter), uma notícia curta e rápida. No Note, um texto mais longo explicando o contexto. Quando os rascunhos ficaram prontos, surgiu um problema: o que no blog aparecia como "ainda em teste" soava, no X, como "deu certo". Quando quem escreve muda, o mesmo fato acaba sendo contado de um jeito diferente. Nenhum dos dois textos tinha mentira. Mas, lidos lado a lado, pareciam se contradizer.

Nesta estrutura existem uma função que escreve os textos (Copywriter) e outra que ajusta o tom e a temperatura das palavras (Brand Voice). As duas cuidam bem do texto que têm em mãos, mas enxergar "se a história bate quando olhamos vários canais ao mesmo tempo" é algo difícil de ver a partir de cada posto isolado. Cada texto, sozinho, pode estar certo — mas isso não garante que, juntos, façam sentido. É para preencher essa lacuna que existe a função de Content Director.

Quem organiza a ordem das coisas

Em uma frase, o trabalho do Content Director é fazer orquestração (ou seja: organizar várias pessoas e tarefas, definindo a ordem e o papel de cada uma para que tudo funcione de forma coordenada). Pode ajudar pensar nele como o regente de uma orquestra. O regente não toca nenhum instrumento, mas decide quem toca o quê, quando e com que intensidade.

Com o Content Director é a mesma coisa: ele mesmo não escreve os textos. Ele lê o rascunho que o Copywriter escreveu e decide coisas como "esse conteúdo combina mais com o blog ou com o X?" e "qual é a ordem mais natural para publicar essa semana?". Sobre o tom que o Brand Voice ajustou, ele também confere se não soa estranho quando comparado com os outros textos publicados recentemente — não olhando apenas o texto isolado.

Por que é preciso separar de quem escreve

Quem está escrevendo um texto está concentrado nesse texto. Essa concentração não é ruim — pelo contrário, é necessária para escrever um bom texto. Mas, por causa disso, a atenção para "o que mais está sendo publicado" tende a diminuir. Nesta estrutura, separamos as funções de propósito: uma cuida da qualidade de cada texto, outra cuida da coerência entre os diferentes canais.

Quando a mesma pessoa tenta fazer as duas coisas, o entusiasmo pelo "texto que está escrevendo agora" acaba ganhando prioridade. O resultado é publicar sem perceber que há contradição com algo já divulgado antes. O caso do início, com os três rascunhos desalinhados, tem essa mesma origem. Ninguém escreveu mentira, mas o quadro geral muda dependendo de quem está lendo. Desde que passamos a ter o Content Director conferindo a ordem e o encadeamento dos textos antes da publicação, esse tipo de desalinhamento ficou mais fácil de perceber.

Assim como o regente não toca nenhum instrumento, o Content Director também não reescreve o texto diretamente. Ele comanda o roteiro: decide quem publica o quê e em que ordem. Separar quem escreve, quem ajusta o tom e quem organiza tudo é um mecanismo discreto, mas essencial, para manter uma única linha de discurso mesmo publicando em vários canais ao mesmo tempo.